Um dos principais debates do Marketing Digital é a atribuição de conversões multi-canal.

Ao mesmo tempo em que se tem uma grande quantidade de informações em cada plataforma, o resultado geral é acompanhado pelo Google Analytics.

Este, normalmente traz informações bastante divergentes das plataformas de origem – principalmente quando esta é o Facebook.

Atribuição de Conversões do Facebook

A verdade é que essa atribuição das conversões do Facebook é um dos maiores desafios atuais! Uma vez que o caminho de compra do usuário é cada vez mais complexo, interagindo em mais de um dispositivo e com mais de um canal.

Nada impede, por exemplo, que o usuário interaja com um anúncio do Facebook, realize uma busca no Google e converta em um banner de uma mídia de retargeting, por exemplo.

Como cada plataforma usa o modelo de atribuição que mais lhe favorece, não se pode apenas somar as informações obtidas em cada uma delas. Pois nesse caso, haverá sobreposição de resultado.

É por esse motivo que o Google Analytics é tão importante no acompanhamento do resultado geral do negócio. Então, aqui na Pareto, esse é o seu fim principal: acompanhar o resultado do negócio como um todo.

Como as plataformas contabilizam as conversões?

De início vale falar um pouco sobre como cada uma das principais plataformas contabiliza essa a atribuição da conversão. Vamos ver, a seguir, cada uma delas.

Google Ads

No Google Ads é possível escolher qual modelo de atribuição utilizar, dentre seis opções. Dois que consideram apenas o primeiro ou o último clique e quatro que distribuem o peso da conversão entre as interações do usuário. Para saber mais sobre isso, leia nosso artigo sobre modelos de atribuição.

É possível, também, selecionar a janela de conversão. Ou seja, o período de tempo em que contabilizamos a conversão após o clique.

A plataforma do Google Ads atribui para si toda a conversão na qual teve participação. No exemplo acima, o Google Ads contabiliza a conversão inteira em sua plataforma.

Facebook Ads

No Facebook, não é possível escolher entre uma série de modelos, como no Google Ads.  Nesta plataforma, toda a conversão é atribuída ao último anúncio do Facebook no qual o cliente clicou ou com o qual interagiu.

Por padrão a janela de conversão é de 28 dias para clique e de 1 dia para visualização.

O Pixel do Facebook acompanha o usuário em todos os dispositivos. O que significa que o cliente pode visualizar o anúncio no celular e converter no desktop, que a plataforma irá contabilizar a conversão.

Assim como no Google Ads, todas as conversões das quais a plataforma participou são contabilizadas. No exemplo dado, o Facebook contaria a conversão para si.

Google Analytics

O Google Analytics considera o último clique não direto como modelo de atribuição padrão.

Apesar da plataforma considerar todos os cliques do usuário, em diferentes origens e mídias, o Google Analytics acompanha o dispositivo, e não o usuário (a não ser que você habilite o User ID).

Também necessita da existência de um clique para reconhecer a participação de qualquer mídia no caminho de conversão.

Discrepância na contabilização de conversões

Assim, falando especificamente em Facebook e Google Analytics, a discrepância na contagem de conversões costuma ser maior por dois motivos.

O primeiro é a forma de acompanhamento da conversão, que costuma ser diferente. Enquanto o Facebook acompanha o usuário, independente do dispositivo, o Google Analytics considera o caminho no dispositivo. A não ser que você configure o User Id no seu site.

O segundo motivo são as diversas possibilidades de interação com o anúncio do Facebook, que não o clique levando ao site. No Facebook o cliente pode visualizar um vídeo, interagir com um carrossel, curtir uma publicação, reagir, comentar ou compartilhar.

A não ser que o usuário, de fato, clique e entre no site através do anúncio no Facebook, o Analytics não capta o dado. Por isso, não considera a participação da rede social no caminho de conversão do usuário.

Independente da forma de interação, quando ela ocorre deve-se considerar que aquele anúncio contribuiu, de alguma maneira, na decisão de compra do cliente.

Portanto, é importante que se considere toda a conversão com participação da plataforma para realizar a otimização da conta.

Por isso, não há outra opção a não ser utilizar os dados passados por elas mesmas. Ou seja, sempre vamos realizar os ajustes nas contas com base nos dados de cada canal. 

Conclusão

O Google Analytics segue sendo a plataforma que consolida todos os dados do e-commerce para análise. O que o torna imprescindível para a avaliação do resultado global do negócio. E, até mesmo, do impacto de um aumento de investimento em determinada plataforma.

Um aumento de investimento no Facebook, por exemplo, tende a impactar as buscas pelos produtos e pelo nome da marca no Google.

Resumindo, é perfeitamente normal que haja a participação de várias mídias no processo de decisão de compra do cliente. E é importante que exploremos todas elas ao máximo.

Na prática, nenhuma informação pode ser ignorada. E a diferença entre os valores obtidos pelo Facebook Business e pelo Google Analytics também é vista como a assistência dada pela plataforma para outros canais.


Se quiser saber mais sobre a diferença entre usar as conversões do Analytics e do Google Ads, confira esse outro artigo.

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