Introdução – Campanha de Marca no Google Ads

Você já se fez alguma dessas perguntas sobre a campanha de marca?

  1. Vale mesmo a pena investir para as palavras da marca no Google Ads?
  2. Se eu já apareço organicamente no Google, por que eu vou investir para aparecer de novo?
  3. A receita que eu tenho vinda da campanha de marca não viria naturalmente pelo orgânico?

Essas 3 perguntas são super comuns ao avaliar o investimento nas famosas “Campanhas de Marca”.

No entanto, apesar de serem campanhas simples, elas podem fazer uma diferença muito grande na sua receita ao final do mês!

Portanto, nesse artigo, vamos apresentar os principais motivos para você anunciar a própria marca.

O que é e Como Funciona uma Campanha de Marca?

Primeiramente, uma Campanha de Marca no Google Ads é uma campanha de Rede de Pesquisa.

A diferença dela é que ela faz aparecerem anúncios toda vez que um usuário pesquisa no Google pelo nome da empresa do anunciante.

Então, por exemplo, no caso da campanha de marca da Pareto Group, sempre que alguém busca por Pareto Group no Google, um anúncio dela aparece para o usuário.

Na prática, o anunciante investe para as palavras-chave da própria marca segmentando uma determinada localização geográfica.

Quem busca pela Palavra-chave de Marca?

É importante destacar que os usuários que buscam pelos termos da marca, costumam ser um tráfego muito qualificado, pois já conhecem seu serviço ou estão avaliando comprar com você.

Por exemplo, para a empresa XYZ, algumas buscas poderiam ser:

  • XYZ preços
  • XYZ cupons
  • XYZ Reclame Aqui
  • XYZ como funciona?
  • XYZ é boa?
  • XYZ login

Dessa forma, essas buscas costumam ter uma taxa de conversão cerca de 3x maior do que as demais campanhas.

Por que devo investir para a minha Marca?

A Pareto elencou 6 principais motivos para você investir nas Campanhas da Marca:

  1. Evitar Sobreposição de Concorrentes
  2. Comunicação Dinâmica
  3. Teste de URL ou Landing Page
  4. Levar para Página de Compra e Outras páginas
  5. Incremento de Conversões
  6. Relações Públicas

1) Evitar Sobreposição de Concorrentes

É muito comum as empresas anunciarem para as palavras-chave da marca de seus concorrentes.

Além de ser jurídico-legal, isso dá ao usuário que pesquisou o poder de escolha de alternativas para o serviço ou produto da empresa que ele está buscando no Google.

Vamos para um exemplo prático: ao buscar Salesforce no Google, temos 4 anúncios sendo exibidos. Todos eles acima do resultado orgânico da Salesforce Brasil.

Campanha de Marca - Salesforce
Campanha de Marca – Salesforce

É possível que o usuário que busca por Salesforce possua uma intenção de conhecer mais sobre a empresa, fazer login ou contratá-la. Em todos esses casos, para as CRM concorrentes, é vantajoso ter seus anúncios exibidos, pois convida este usuário a conhecer mais sobre as CRM alternativas.

No entanto, para a Salesforce, isso é negativo, pois a cada busca realizada ela pode perder clientes e potenciais clientes.

Para minimizar o impacto negativo dessa estratégia, é recomendado que se anuncie para a própria marca buscando alcançar a primeira posição entre os anunciantes.

Um ponto importante é que, em muitos casos, mesmo que você teste uma busca no Google e não visualize seus concorrentes anunciando para a sua marca, eles podem estar anunciando em locais ou segmentações que você não tem acesso. Para confirmar se isso ocorre, vale olhar os relatórios de Informação de Leilão de sua Campanha de Marca.

Casos Especiais de Sobreposição

Existe um caso especial de sobreposição de concorrentes que é ocasionado por palavras-chave amplas, combinação de produtos + marca ou outros casos.

No caso abaixo, ao buscar por cama infantil etna, os anúncios de Rede de Pesquisa que aparecem são da Casas Bahia e da Mobly. Ambos acima do resultado orgânico da Etna.

Analisando este caso, existem 4 possibilidades para a Mobly e a Casas Bahia

  1. Elas anunciam para a palavra-chave cama infantil, fazendo elas aparecerem para qualquer busca que contenha estas 2 palavras;
  2. elas anunciam especificamente para a palavra-chave de marca da Etna, fazendo elas aparecerem para a maioria das buscas que envolve esta marca;
  3. elas anunciam para a palavra-chave cama infantil Etna, fazendo elas aparecerem quando alguém faz especificamente esta busca;
  4. elas anunciam para palavras-chave de tipo de correspondência ampla, como a própria marca ou de seus produtos, fazendo elas aparecerem para casos como concorrentes ou principais produtos vendidos.

De uma forma ou de outra, fica claro o potencial de vendas perdidas pela Etna para suas concorrentes.

No exemplo, também é interessante notar que a Tok&Stok aparece com um destaque bem maior no Google Shopping do que a Etna. Isso também pode ter vários motivos, mas exploramos este caso neste outro artigo de Estrutura Pareto de Google Shopping.

2) Comunicação Dinâmica – Anúncios Especiais para a Marca

Outra grande vantagem de anunciar para a própria marca é testar diferentes comunicações.

Vamos supor, por exemplo, que você quer lançar uma promoção e quer verificar qual comunicação é mais eficiente. Você pode usar a Campanha de Marca para testar qual seria a melhor comunicação para usar. Após finalizado o teste, poderia aplicar a melhor no seu site, nos demais anúncios e em outras mídias on e offline.

Além disso, utilizando os anúncios, você pode facilmente personalizar e melhorar a comunicação que as pessoas vão ver aos buscarem pela sua marca no Google.

Um exemplo prático disso, pode ser visto neste anúncio do Spotify:

Campanha de Marca - Spotify
Campanha de Marca – Spotify

Neste caso, é interessante avaliar a mudança da comunicação: no resultado orgânico, o Google usa as informações de indexação do site para exibir os títulos e links. Já no resultado pago, existe uma comunicação bem mais comercial, direcionada para as principais páginas de conversão através dos sitelinks.

3) Teste de URL ou Landing Page

Vamos para outra vantagem da campanha de marca.

Imagine o seguinte: você possui um negócio que comercializa um software.

Seus anúncios da campanha de marca levam para a sua página inicial (homepage). No entanto, ela possui muitos elementos não focados no produto principal.

Neste caso, você pretende fazer um Teste A/B para saber se vale otimizar a sua página inicial.

Você pode utilizar os anúncios da campanha de marca para executar um teste controlado para uma nova Landing Page com, por exemplo, 20% dos usuários.

Isso permite fazer facilmente testes de Landing Page antes de modificar a sua Página Inicial.

4) Levar para Página de Compra e Outras páginas

Outra estratégia, ainda relacionado à teste de URL, é a possibilidade de levar os usuários para páginas mais relevantes do que a homepage.

Para compreender essa oportunidade, vale refletir sobre qual a intenção de busca que um usuário tem ao buscar pela sua marca.

Se ele a estiver buscando com objetivo de compra ou para conhecer melhor sobre o serviço, é interessante conduzir ele diretamente para uma página que atenda a esse interesse.

Por exemplo, se um usuário que busca por Salesforce pode ter uma intenção de compra, mais vale levá-lo diretamente para uma Landing Page de Solicitação de Demonstração da Plataforma do que para a Página Inicial.

Um exemplo prático é o caso do Spotify:

  1. o resultado orgânico leva para a página inicial https://www.spotify.com/br/
  2. o anúncio para a página de conversão https://www.spotify.com/br/premium/

Então, para avaliar se o resultado é melhor, é necessário definir uma métrica como objetivo, como por exemplo conversões, e testar se esta página gera um incremento significativo desta métrica.

Outras opções para serem testadas contra a Página Inicial são as páginas de:

  1. Planos e preços, nos casos de software;
  2. Produtos mais vendidos, lançamentos ou cupons de desconto, nos casos de e-commerce;
  3. Solicitação de contato comercial, nos casos de serviço.

Por fim, sugerimos que teste para quais páginas os anúncios dos concorrentes levam, pois pode trazer boas sugestões para serem testadas.

5) Incremento de Conversões

Apesar de todos os benefícios anteriores, ainda pode restar a dúvida: se eu investir para a campanha de marca, não estarei simplesmente direcionando o tráfego orgânico para uma campanha paga?

Nos testes realizados pela Pareto Group, concluiu-se que investir com uma campanha de marca gera um tráfego incremental. Consequentemente, gera um volume de conversões total maior, se comparado com não investir nela.

Um exemplo claro disso, pode ser visto na pesquisa que indica que um incremento de 57% de tráfego ao exibir os anúncios para os usuários.

Os resultados em cliques foram os seguintes:

  1. Não exibindo os anúncios: 56% no orgânico
  2. Exibindo os anúncios: 50% em anúncios e 38% no orgânico

Então, ao exibir os anúncios, ocorreu um incremento de tráfego de 57%. Dado que foi de 56% para 88% (50% + 38%).

6) Relações Públicas – Controle de Crise

O último benefício também é uma estratégia bem interessante.

Toda empresa está sujeita a comentários e notícias negativas na internet. O problema é quando estes fatos começam a sujar a marca da empresa, afastar clientes e derrubar valor de mercado.

Desta forma, é possível utilizar as campanhas de marca como ferramenta para Relações Públicas. Isso mesmo! Sua empresa tem algumas opções:

  1. Levar pessoas para páginas de seu site, como por exemplo FAQ, informações da empresa e opinião dos clientes, nos casos de buscas por, por exemplo, Reclame Aqui + nome da sua empresa;
  2. Levar pessoas para páginas que desmintam notícias ou comentários falsos, nos casos de Fake News;
  3. Levar pessoas para páginas de conteúdos atualizados sobre a gestão/compensação de uma crise, nos casos de busca sobre notícias dela.

Em cada uma das aplicações, os anúncios vão direcionar exatamente o que você quer que os usuários vejam primeiro sobre sua empresa.

Essa característica tem um destaque ainda maior no celular. O anúncio, junto com as extensões de anúncio, em especial os sitelinks, podem ocupar a tela toda antes do scroll down.

No 3º caso apresentado, pode ser observado no anúncios abaixo, feito pela Vale, após o rompimento da barragem em Brumadinho – MG.

Campanha de Marca - Vale - Brumadinho
Campanha de Marca – Vale – Brumadinho

Dessa forma, como as buscas pelas notícias cresceram muito, a Vale preferiu anunciar suas ações compensatórias. Assim pôde reduzir os impactos negativos causados pelas informações disponíveis organicamente na internet.

Além disso, vale também conferir a Landing Page criada pela Vale para informar as ações realizadas.

Conclusão

Por fim, com esses benefícios em vista, a Pareto Group utiliza as campanhas de marca para quase todos os seus clientes.

Inclusive, os algoritmos de otimização do Pareto Quantic possuem condições e funcionalidades especiais para atender às especificidades das campanhas de marca.

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