Introdução

Suponha que você está numa reunião com seus amigos. De repente, um deles que é dono de uma loja online, faz o seguinte comentário:

  • Ricardo, estou preocupado com as vendas desse mês! Minha taxa de conversão caiu para 0,5%.

E agora? O que ele quis dizer com a minha taxa de conversão caiu? E qual a relação dessa taxa com o negócio?

Neste artigo vamos explicar as perguntas acima sob dois aspectos:

  • A importância da taxa de conversão para um negócio;
  • Qual a sua influência sob outras métricas de análise.

Mas o que é taxa de Conversão?

A taxa de conversão é uma métrica utilizada para avaliar a sua eficiência para a captação de Leads ou geração de vendas. Para quem não conhece, a fórmula da taxa de conversão é:

Vamos explicar como funciona.

Imagine que você é o Ricardo e a sua loja vende calçados online. Nesse mês, o seu site teve 10.000 acessos e 50 pessoas fizeram uma compra. Pela fórmula apresentada acima, temos:

Em porcentagem:

A título de curiosidade, a taxa de conversão varia de acordo com o segmento, porém a média global gira em torno de 1,82%. Isto quer dizer que a cada 1.000 visitas no site, 18 tendem a realizar uma conversão!

Qual a importância para meu negócio?

A taxa de conversão é um indicador capaz de gerar análises de performance tanto do negócio em geral, quanto para produtos de um portfólio.

Para tornar a compreensão mais simples, vamos exemplificar com um estudo de caso.

Estudo de Caso: Análise da Taxa de Conversão

O gráfico abaixo representa a taxa de conversão mensal de um e-commerce no período de 24 meses, começando em março de 2017.

Figura 1 – Evolução da Taxa de Conversão em 24 meses.
Fonte: Pareto Group.

Ao analisar o gráfico acima, é possível identificar duas tendências de mercado.

Crescimento da Taxa de Conversão

A primeira relacionada ao crescimento constante da taxa de conversão a cada mês, indicada pela regressão linear (linha vermelha).

Figura 2 – Análise linear da evolução da taxa de conversão no tempo (linha vermelha).
Fonte: Pareto Group.

Essa análise é indicador de evolução do negócio como um todo! Existem diversos influenciadores nesta evolução, dentre eles podemos citar:

  • Teste AB constantes;
  • Qualificação do Público;
  • Força da Marca no Mercado.

Sazonalidade na Taxa de Conversão

A segunda conclusão é a identificação da sazonalidade do negócio. Voltando ao primeiro gráfico, podemos identificar momentos do ano onde a taxa tem uma variação fora do desvio padrão.

Os pontos destaque no gráfico representam um momento de alta e baixa sazonalidades. Onde os pontos verdes indicam períodos de alta e os pontos vermelhos indicam períodos de baixa.

Figura 3 – Análise de Sazonalidade, pontos em vermelho (baixa sazonalidade) e verde (alta sazonalidade).
Fonte: Pareto Group.

Logo, pode-se dizer que historicamente o mês de maio é aquele que possui a menor taxa de conversão, enquanto que o mês de novembro possui a maior.

Como usar esse insights?

Para um e-commerce, por exemplo, lançar um novo produto em um mês de baixa taxa de conversão pode afetar negativamente o resultado da aceitação de mercado do produto.

Outro ponto é a flutuação do investimento em Marketing. Aumentar o investimento em meses de alta taxa e reduzir nos momentos de baixa são ações interessantes para potencializar o ganho de receita!

E qual é a relação entre Taxa de Conversão com outras métricas?

As métricas de análise, principalmente no Google Analytics possuem formas variadas de interação. Ou seja, cada uma possui uma influência direta ou indireta em todas as outras métricas.

A seguir, vamos abordar as mais importantes quando comparadas com a taxa de conversão.

Taxa de Conversão X Volume de Investimento em Marketing

O gráfico abaixo mostra uma relação entre o volume de investimento e taxa de conversão. Existem 3 pontos característicos deste gráfico:

Figura 4 – Gráfico de investimento X taxa de conversão
Fonte: Pareto Group

Ponto 1 – Quanto mais a empresa investe em marketing digital, menor será a taxa de conversão. Se uma empresa investir 1 bilhão em marketing digital, grande parte desse investimento não iria trazer um retorno direto em vendas a curto prazo.

Dessa forma, entende-se que ao trazer novos usuários para o seu site, grande parte não será qualificada a ponto de realizar uma conversão logo na primeira interação. Isso é muito comum em investimentos de Awareness, ou seja, para gerar um conhecimento amplo da marca para determinado público.

Ponto 2 – Ponto ótimo de investimento com relação à taxa de conversão. Neste ponto, atingimos a proporção ideal entre o que foi investido e o número de conversões. Ou seja, gasta-se em marketing o suficiente para ter um bom volume de clientes que de fato convertem!

Ponto 3 – Quando o investimento em marketing chega a 0, o número de visitantes no site tende a cair drasticamente, elevando dessa forma a taxa de conversão. Então, os poucos acessos que sobram, são de pessoas que já conhecem a marca, por isso a taxa de conversão vai lá para cima. Porém, cada negócio possui a sua taxa de conversão máxima, que independe do investimento

Taxa de Conversão X Tempo de Carregamento de Página

O tempo de página influência na taxa de conversão de um site? Sim, e muito!

Sites com tempo de carregamento acima da média de mercado tendem a perder visitantes rapidamente, como mostra o gráfico abaixo:

Figura 5 – Tempo de Carregamento de Página X Taxa de Conversão

Fonte: Pareto Group

Ponto 1 – Um site com o carregamento muito lento é responsável por afetar a experiência do usuário. Ficar esperando muito tempo para conseguir abrir um produto ou carregar um vídeo na página é motivo para frustrar o usuário, reduzindo a sua probabilidade de conversão.

Ponto 2 – Considerado o ponto de equilíbrio, com o carregamento de aproximadamente 3 segundos. Este nível de eficiência em carregamento é possível com um site bem estruturado, uma codificação organizada e imagens otimizadas para web. Neste ponto, entende-se que o site já possui uma equipe focada em analisar a estrutura do site.

Ponto 3 – Alta performance de carregamento. Atingir este nível de aperfeiçoamento requer uma equipe de tecnologia de alto desempenho, uma codificação inteligente e um alto nível de investimento.

Conclusão

Neste artigo,abordamos o que é a Taxa de Conversão, como é calculada e quais métricas que mais a influenciam.

Agora sim, você já pode entender como a taxa de conversão do seu site está se comportando ao longo do tempo.

Se você quiser ver algumas dicas para melhorar a taxa de conversão, é só ler esse artigo que preparamos para você:

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