[CASE] Otimização de Públicos Personalizados para Facebook Ads8 min read

By março 13, 2019 No Comments
Tempo de leitura: 6 minutos

Introdução

Públicos bem estruturados no Facebook podem trazer mais resultados do que você imagina. Podem, em apenas 3 meses, aumentar em mais de 500% o valor de conversão de uma empresa via Facebook Ads.

Nesse artigo, vamos explorar um case e conversar sobre como foi feito esse aumento através da Otimização de Públicos Personalizados.

Os Públicos do Facebook

O Facebook é uma das redes sociais mais utilizadas atualmente. Segundo o site Statista, a rede conta com cerca de 1,6 bilhão de usuários ativos todos os dias, sendo um canal praticamente direto de conexão entre empresa e cliente.

A maneira com que você lida com os anúncios de Facebook (e também de Instagram) pode ser crucial para que a sua empresa alavanque em vendas e reconhecimento de marca. Ou seja, para um bom resultado, escolher quem vai ser impactado por cada um dos seus anúncios pode ser a chave de ouro para seu sucesso na plataforma.

Públicos Personalizados

O Público Personalizado do Facebook é um grande recurso. Ele permite que você escolha os usuários com maior capacidade de conversão e interação com a sua marca para serem impactados por seus anúncios.

Você pode fazer isso escolhendo os públicos com interesses mais semelhantes ao seu negócio. Se você for responsável por uma  loja de livros universitários, você pode segmentar seus anúncios com uma interseção de públicos.

É possível, por exemplo, que apenas alunos universitários com possuam interesse em livros e com interesse em leitura sejam impactados pelos seus anúncios. Uma sobreposição de 3 públicos (universitários, interessados em livros e interessados em leitura) que traz pra perto de você pessoas mais qualificadas para a compra.

O Case da KV

A KV (nome fictício para descaracterizar a empresa) é uma empresa do setor de moda íntima, com investimento entre 3 e 5 mil. Conta com produtos de maternidade, pós-cirúrgico, plus size, etc.

Apesar de ter um bom desempenho nas campanhas de Facebook Ads, a KV tinha espaço para alavancar. A estrutura da conta era formada por apenas uma campanha de interesse, ou seja, topo de funil, com públicos genéricos e misturados.

Ainda, a conta não tinha públicos muito bem definidos, anunciando produtos para usuários que muito provavelmente não eram interessados nos mesmos.  

Questionamentos feitos para a estrutura de públicos utilizada

Esta estrutura implica em um grande problema. Para isso, vamos refletir sobre a estrutura de campanha e públicos utilizados?

Você acredita que uma gestante e uma mulher em período pós-cirúrgico possuem os mesmos interesses de compra? Provavelmente não, né? Enquanto uma precisa de uma cinta modeladora, por exemplo, a gestante não pode usar o mesmo produto.

Em uma separação superficial de públicos, provavelmente as duas estariam inseridas no mesmo conjunto de anúncios. São do mesmo sexo, provavelmente da mesma faixa etária e se interessam por moda feminina.

Agora, imagina uma pessoa que entrou no seu site, escolheu um produto, chegou até o carrinho e não finalizou a compra. Ainda, pensa em uma pessoa que nunca ouviu falar da sua marca. Você acha que as duas possuem a mesma probabilidade de compra? Também não, né? Se nós não separamos os públicos corretamente, essas duas personas seriam impactadas pelo mesmo anúncio, o que não é muito inteligente.

Era esse o cenário da KV. Apesar de ter produtos que atacam públicos diferentes, a conta possuía apenas uma campanha cujo público era genérico e englobava todos os perfis ao mesmo tempo. Se ainda assim a conta tinha bons resultados, com uma boa segmentação de públicos e estruturação da conta os resultados só tendiam a aumentar. E não foi diferente!

A Ação Realizada para Melhorar a Estrutura de Públicos Personalizados

Em um primeiro momento, separamos os produtos vendidos pelo cliente e analisamos qual o público mais apropriado para cada uma das categorias. Por exemplo, pessoas interessadas em cirurgia plástica seriam um bom público para a categoria de produtos pós-cirúrgico. Ou, ainda, pessoas do sexo feminino que tem interesse em assuntos de maternidade são um público excelente para os produtos de maternidade da KV.

Feito isso, criamos um conjunto de anúncios para cada um dos públicos. Consequentemente, em cada um dos conjuntos de anúncios passamos a anunciar somente produtos de interesse desse público.

Dessa forma, produtos masculinos deixaram de ser  anunciados para o público de lingerie, por exemplo. Com isso, as nossas chances de conversão aumentaram, já que apenas pessoas com o perfil dos produtos eram impactadas pelos mesmos.

Por fim, estruturamos um funil de vendas na conta. Ou seja, separamos o conjuntos de anúncio em grupos de interesse, ação e decisão. Os usuários de decisão já possuem um certo conhecimento da sua marca, já sabem qual produto querem comprar, já visitaram o seu site.

Por outro lado, os usuários de interesse tem uma visão muito genérica do produto que querem e muito provavelmente não tem certeza se querem comprar com a sua marca. É interessante que a estratégia de divulgação para cada um desses usuária seja diferenciada para o momento de compra em que eles se encontram.

Vamos ver alguns exemplos das ações que foram feitas.

Público 1: Produtos de Maternidade

Para um melhor entendimento, vamos ver de forma visual. Para o conjunto de anúncios de produtos de maternidade, criamos um público que inclui uma série de interesses. Entre eles, temos os seguintes:

Ou seja, pessoas com interesse nesses pontos, dentre outros, seriam impactados pelo anúncio. Explicando um pouco melhor dois deles:

  • Gravidez: A escolha foi simples. Os produtos são para gestantes, logo, pessoas com interesse em gravidez são muito qualificadas para o produto.
  • Johnson’s Baby: A ideia se baseou em pegar produtos que a persona em questão utiliza. Gestantes são consumidoras de produtos para crianças e uma marca específica para isso é a Johnson’s Baby.

Público 2: Produtos para Pós-operatório

Já para o outro público, divulgação de produtos de pós-operatório, criamos um conjunto de anúncios de interesse em cirurgia plástica. Segue exemplos de interesses criados para esse caso:

  • Silicone: Pessoas com interesse em silicone são pessoas interessadas em cirurgia plástica. Como nossos produtos são direcionados para pessoas em período pós-operatório, faz sentido que esse tipo de persona seja incluído no nosso público.
  • Belvivere Cirurgia Plástica: Semelhante ao caso anterior, aqui temos um posto médico de cirurgia plástica. É provável que pessoas com interesse nesse centro se interessem por cirurgias plásticas. E que, consequentemente, sejam um público qualificado para produtos de pós-operatório.

Ou seja, serão impactados pelos produtos de pós-operatório apenas pessoas com interesse em silicone, cirurgia plástica, etc. Um público bem mais qualificado, concorda?

Nos exemplos anteriores, nós mesclamos interesses mais genéricos (como interesse em Gravidez ou Silicone) com interesses mais específicos (como Johnson’s Baby).

Essa mistura é muito importante para o controlar o tamanho do público. Assim, ele não ficará nem muito amplo nem muito específico.

Público 3: Semelhante aos compradores (Lookalike)

Ainda, estruturamos um funil de vendas onde foram estabelecidos públicos de interesse, de ação e de decisão.
Um exemplo de público de interesse é o público Lookalike. Dá uma olhada nesse público aqui:

Esse conjunto de anúncios foi criado para 1% dos usuários do Facebook que tem características similares aos que compraram na loja nos últimos 180 dias. Ficou confuso? Vamos por partes!

A partir do rastreio no site, conseguimos identificar quais usuários compraram na loja virtual da KV nos últimos 180 dias. O Facebook Ads consegue analisar o comportamento desses clientes e encontrar outros usuários que possuam comportamento semelhante – mas que não sejam clientes da KV. Assim, pegamos 1% desses usuários e criamos um público específico.

Você pode se perguntar: mas só 1%? Mesmo sendo uma porcentagem bem pequena, o público do exemplo possui um alcance potencial de 1.000.000 de pessoas. Bastante gente, não é?

Com uma estrutura segmentada e condizente com os produtos do cliente, a conta foi otimizada e os resultados começaram a aparecer.

Resultados Obtidos com a Otimização de Públicos Personalizados

Após os ajustes, conseguimos bons resultados em apenas 3 meses.

A receita de Facebook Ads cresceu, trazendo um aumento de 120% na receita geral do e-commerce. Ainda, conseguimos aumentar em 5% o ROAS (retorno por investimento) da conta.

Tudo isso seguindo a estratégia de públicos bem definidos e específicos para cada categoria de produto.

Se olharmos o gráfico abaixo, podemos observar a evolução do valor de conversão de compras no site.

Em azul claro, temos os valores de 30 de Abril a 1 de Agosto. Já em azul escuro, temos os valores de 1 de Agosto a 1 de Novembro, justamente o período após a reestruturação da conta. É notório o avanço da performance, que aumentou em mais de 500%.

Ainda, podemos observar o número de compras no site e o custo gerado.

Em azul e verde claro temos o número de compras e o custo, respectivamente, antes do ajuste. Já nos tons escuros, temos a performance após os ajustes.

É notório que o número de compras através do Facebook Ads cresceu na casa de 500%, enquanto o custo por compra no site manteve-se praticamente constante, crescendo cerca de 100%.

Apesar da ação parecer simples, a KV alavancou e aumentou grandemente suas vendas. E aí? Quer conhecer mais sobre os Facebook Ads?

Acesse aqui um artigo que a gente preparou te apresentando um outro case sobre aceleração de campanhas no Facebook!

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