[CASE] Otimização de Públicos Personalizados para Facebook Ads

By março 13, 2019 No Comments
Tempo de leitura: 6 minutos

Introdução

Públicos bem estruturados no Facebook podem trazer mais resultados do que você imagina. Podem, em apenas 3 meses, aumentar em mais de 500% o valor de conversão de uma empresa via Facebook Ads, por exemplo.

Nesse artigo, vamos explorar um case em que este foi o resultado e conversar sobre como esse aumento foi feito através da Otimização de Públicos Personalizados. Acompanhe!

O Potencial do Facebook

O Facebook é uma das redes sociais mais utilizadas atualmente. Segundo o site Statista, a rede conta com cerca de 1,6 bilhão de usuários ativos todos os dias, sendo um canal praticamente direto de conexão entre empresa e cliente.

Por esse e diversos outros motivos, a maneira com que você lida com os anúncios de Facebook pode ser crucial para que a sua empresa alavanque em vendas e reconhecimento de marca. E para bons resultados, escolher quem vai ser impactado por cada um dos seus anúncios através do recurso de Públicos Personalizados pode ser a chave de ouro para seu sucesso na plataforma.

Públicos Personalizados

O Público Personalizado do Facebook é um grande recurso para qualquer empresa. Isso porque ele permite que você escolha os usuários com maior potencial de conversão para serem impactados por seus anúncios.

Você pode fazer isso escolhendo os públicos com interesses relacionados ao seu negócio. Por exemplo, se você é responsável por uma loja de livros universitários, você pode segmentar seus anúncios com uma interseção de públicos.

Assim, é possível que apenas alunos universitários com interesse em livros e em leitura sejam impactados. O que forma uma sobreposição de 3 públicos (universitários, interessados em livros e interessados em leitura), que traz pra perto de você pessoas mais qualificadas para a compra.

O Case da KV

A KV (nome fictício para descaracterizar a companhia) é uma empresa do setor de moda íntima, com investimento entre 3 e 5 mil. Ela conta com produtos de maternidade, pós-cirúrgico, plus size, etc.

Apesar de ter um bom desempenho nas campanhas de Facebook Ads, a KV tinha espaço para alavancar. Dado que a estrutura da conta era formada por apenas uma campanha de interesse, ou seja, topo de funil, com públicos genéricos e misturados.

Além disso, a conta não tinha públicos alvo muito bem definidos, anunciando produtos para usuários que muito provavelmente não tinham interesse neles. 

Identificando os problemas da estrutura de públicos utilizada

Esta estrutura implica em um grande problema. Para resolvê-lo, vamos refletir sobre a estrutura de campanha e públicos utilizados?

Você acredita que uma gestante e uma mulher em período pós-cirúrgico possuem os mesmos interesses de compra? Provavelmente não, né? Enquanto uma precisa de uma cinta modeladora, por exemplo, a gestante não pode usar o mesmo produto.

Em uma separação superficial de públicos, provavelmente as duas estariam inseridas no mesmo conjunto de anúncios. Pois são do mesmo sexo, provavelmente da mesma idade e se interessam por moda feminina.

Agora, imagine uma pessoa que entrou no seu site, escolheu um produto, chegou ao carrinho e não finalizou a compra. Ainda, pense em uma pessoa que nunca ouviu falar da sua marca. Você acha que as duas possuem a mesma probabilidade de compra? Também não, né? Se nós não separarmos os públicos corretamente, essas duas personas são impactadas pelo mesmo anúncio, o que não é muito inteligente.

Era esse o cenário da KV. Apesar de ter produtos que visam públicos diferentes, a conta possuía apenas uma campanha cujo público era genérico e englobava todos os perfis ao mesmo tempo. Se ainda assim a conta tinha bons resultados, com uma boa segmentação de públicos e estruturação eles só tendiam a aumentar. E não foi diferente!

Como Melhoramos a Estrutura de Públicos Personalizados

Primeiramente, separamos os produtos vendidos pelo cliente e analisamos qual o público mais apropriado para cada uma das categorias. Por exemplo, pessoas interessadas em cirurgia plástica seriam um bom público para a categoria de produtos pós-cirúrgico. Ou, ainda, pessoas do sexo feminino que têm interesse em assuntos de maternidade são um público excelente para os produtos de maternidade da KV.

Feito isso, criamos um conjunto de anúncios para cada um dos públicos. Consequentemente, em cada um dos conjuntos de anúncios passamos a anunciar somente produtos de interesse de cada público.

Dessa forma, produtos masculinos deixaram de ser anunciados para mulheres, por exemplo. Com isso, as chances de conversão aumentaram, já que apenas pessoas com perfil dos produtos eram impactadas por eles.

Por fim, estruturamos um funil de vendas na conta. Ou seja, separamos os conjuntos de anúncio em grupos de interesse, ação e decisão. Os usuários de decisão já conhecem a sua marca, sabem qual produto querem comprar, já visitaram o seu site.

Por outro lado, os usuários de interesse têm uma visão muito genérica do produto que querem e não têm certeza se querem comprar da sua marca. Assim, é interessante que a estratégia de divulgação para cada um desses usuários seja diferenciada para o momento de compra em que eles se encontram.

Vamos ver alguns exemplos das ações que foram feitas.

Público 1: Interesse em Produtos de Maternidade

Para um melhor entendimento, vamos ver de forma visual. Para o conjunto de anúncios de produtos de maternidade, criamos um público que inclui uma série de interesses. Entre eles, temos os seguintes:

Ou seja, pessoas com interesse nesses pontos, dentre outros, seriam impactados pelo anúncio. Explicando um pouco melhor dois deles:

  • Gravidez: A escolha foi simples. Os produtos são para gestantes, logo, pessoas com interesse em gravidez são muito qualificadas para o produto.
  • Johnson’s Baby: A ideia se baseou em pegar produtos que a persona em questão utiliza. Nesse caso, gestantes são consumidoras de produtos para crianças e uma marca específica para isso é a Johnson’s Baby.

Público 2: Interesse em Produtos para Pós-operatório

Já para o outro público, divulgação de produtos de pós-operatório, criamos um conjunto de anúncios de interesse em cirurgia plástica. Veja exemplos de interesses criados para esse caso:

  • Silicone: Pessoas com interesse em silicone são pessoas interessadas em cirurgia plástica. Como nossos produtos são direcionados para pessoas em período pós-operatório, faz sentido que esse tipo de persona seja incluído no nosso público.
  • Belvivere Cirurgia Plástica: Semelhante ao caso anterior, aqui temos um posto médico de cirurgia plástica. É provável que pessoas com interesse nesse centro se interessem por cirurgias plásticas. E que, consequentemente, sejam um público qualificado para produtos de pós-operatório.

Isto é, serão impactados pelos produtos de pós-operatório apenas pessoas com interesse em silicone, cirurgia plástica, etc. O que é um público bem mais qualificado, concorda?

Nos exemplos anteriores, nós mesclamos interesses mais genéricos (como interesse em Gravidez ou Silicone) com interesses mais específicos (como Johnson’s Baby).

Essa mistura é muito importante para o controlar o tamanho do público. Pois assim, ele não ficará nem muito amplo nem muito específico.

Público 3: Semelhante aos compradores (Lookalike)

Ainda, estruturamos um funil de vendas onde foram estabelecidos públicos de interesse, de ação e de decisão.

Um exemplo de público de interesse é o público Lookalike. Dá uma olhada nesse público aqui:

Esse conjunto de anúncios foi criado para 1% dos usuários do Facebook que têm características similares aos que compraram na loja nos últimos 180 dias. Ficou confuso? Vamos por partes!

A partir do rastreio no site, conseguimos identificar quais usuários compraram na loja virtual da KV nos últimos 180 dias. O Facebook Ads consegue analisar esse público e encontrar outros usuários que possuam comportamento semelhante, mas que não sejam clientes. Assim, pegamos 1% desses usuários e criamos um público específico.

Você pode se perguntar: mas só 1%? Mesmo sendo uma porcentagem bem pequena, o público do exemplo possui um alcance potencial de 1.000.000 de pessoas. Bastante gente, não é?

Com uma estrutura segmentada e condizente com os produtos do cliente, a conta foi otimizada e os resultados apareceram.

Resultados Obtidos com a Otimização de Públicos Personalizados

Após os ajustes, conseguimos bons resultados em apenas 3 meses.

A receita de Facebook Ads cresceu, trazendo um aumento de 120% na receita geral do e-commerce. Ainda, conseguimos aumentar em 5% o ROAS (retorno por investimento) da conta.

Tudo isso seguindo a estratégia de públicos bem definidos e específicos para cada categoria de produto.

Se olharmos o gráfico abaixo, podemos observar a evolução do valor de conversão de compras no site.

Em azul claro, temos os valores de 30 de Abril a 1 de Agosto. Já em azul escuro, temos os valores de 1º de Agosto a 1º de Novembro, justamente o período após a reestruturação da conta. É notório o avanço da performance, que aumentou em mais de 500%.

Ainda, podemos observar o número de compras no site e o custo gerado por elas:

Em azul e verde claro temos o número de compras e o custo, respectivamente, antes do ajuste. Já nos tons escuros, temos a performance após os ajustes.

É notório que o número de compras através do Facebook Ads tenha crescido na casa de 500%, enquanto o custo por compra no site se manteve praticamente constante, crescendo cerca de 100%.

Apesar da ação parecer simples, a KV alavancou e aumentou grandemente suas vendas. E aí? Quer conhecer mais sobre os Facebook Ads?

Acesse aqui um artigo que a gente preparou te apresentando um outro case sobre aceleração de campanhas no Facebook!

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