ROI? ROAS? O que são?

No mundo do marketing digital existe uma série de indicadores para analisar e comprovar se determinada estratégia está tendo bons resultados ou não.

Exemplos de indicadores que medem volume e representatividade, os chamados Indicadores Absolutos são: Custo, Leads, Receita, Conversões, dentre outros.

Já Indicadores de Performance, são os que mostram medidas relativas entre variáveis por exemplo: Taxa de Conversão, Custo por Clique (CPC), Custo por Aquisição (CPA), Taxa de Cliques (CTR), etc.

Return on Investment (ROI) e Return on Advertising Spend (ROAS) são dois indicadores de performance que medem a relação entre um volume investido e o ganho obtido com ele.

O interessante é que eles conseguem mostrar o desempenho de uma campanha online do ponto de vista financeiro. O que pode ser fundamental para a tomada de decisão do gestor do negócio.

Portanto, vamos apresentar nesse artigo como calcular o ROI e o ROAS e comentar como que eles se relacionam. 

Entender o que são essas métricas e quais as suas diferenças é essencial para o crescimento da empresa nesse ambiente digital.

Primeiro, saiba tudo sobre o ROI

O que é o ROI?

Traduzindo a sigla acima do inglês, o ROI não é nada mais nada menos do que o Retorno Sobre o Investimento.

Portanto, o indicador nos diz o quanto a empresa está tendo de lucro ou de prejuízo com o investimento realizado.

Importante ressaltar que “investimento” aqui é representado pelos custos da empresa. Dito isso, como o ROI engloba outros gastos fora do marketing digital, ele expressa uma visão geral da saúde financeira da operação. 

Que tipo de custos entram na conta do ROI?

Usualmente quando se fala em ROI, leva-se em consideração os gastos diretamente ligados ao produto vendido.

Esses são os custos diretos: matéria-prima, fabricação, logística, armazenamento e as despesas com links patrocinados.

No dia a dia na Pareto, escutamos muitos clientes se referindo a ROI dessa forma, pois é de fácil interpretação e compara de forma simples quanto se está ganhando e quanto se está gastando com o produto.

Entretanto, é possível fazer o mesmo cálculo incluindo outras despesas da empresa, como gastos fixos, administrativos e de pessoal. Feito dessa forma, além da conta demandar mais trabalho, o resultado terá outra interpretação, a saúde global da empresa inteira. 

Como calcular o ROI?

Calcular o ROI é muito simples, basta dividir o Lucro pelo Investimento.

Nada melhor do que aprender isso com um exemplo prático!

Suponha que você seja dono de um e-commerce de camisetas personalizadas. Você vende cada camiseta por R$ 35,00, mas gasta em média R$ 20,00 para confeccioná-las.

Agora imagine que, no mês de Maio, você gastou R$ 1.000,00 em anúncios on-line e, por causa dessa divulgação, você vendeu 500 camisetas.

Ao final do mês você quer descobrir “qual foi o desempenho da minha operação?”

Nesse exemplo, o e-commerce está lucrando 59% do que se está gastando, ou seja, para cada 1 real gasto com o negócio, retira-se de lucro 0,59 centavos.

Existem três possibilidades para o resultado encontrado:

  • ROI positivo: A empresa está tendo lucro com sua operação;
  • ROI negativo: O negócio está dando prejuízo com a operação;
  • ROI igual a zero: O resultado está “empatado”, ou seja, tudo que se recebe, se gasta.

Logo,  se conclui que quanto maior o valor do ROI, melhor para a companhia.

Agora o ponto principal, saiba tudo sobre o ROAS

O que é o ROAS?

De forma semelhante, o ROAS representa o Retorno Sobre o Investimento Publicitário. Ou seja, o quanto se ganha em cima de gastos com marketing.

Este indicador é bem parecido com o anterior, com a diferença de que é mais específico, focando exclusivamente em publicidade.

O objetivo dele não é ver o desempenho da companhia ou da operação, e sim da estratégia de divulgação. Por isso que empresas que trabalham com isso, como Agências, dão tanta importância para essa métrica.

Quando falamos de Marketing Digital, o ROAS é calculado dentro das plataformas, como Google Ads, Facebook Ads e Linkedin Ads.

No Google Ads, por exemplo, você encontra o ROAS na com o nome “Valor conv./custo”.

Como calcular o ROAS?

Calcular o ROAS é mais simples ainda. Trata-se da razão entre a receita e o investimento publicitário.

Vamos repetir o exemplo anterior do e-commerce de camisetas personalizadas.  Ao final do mês de Maio você já sabe o seu ROI, mas quer entender qual o seu ROAS.

Portanto, o e-commerce está recebendo 17,50 reais para cada 1 real gasto com campanhas online.

Diferente do ROI, o ROAS nunca será negativo. Essas são as três possibilidades existentes para o resultado:

  • ROAS maior que 1,00: A empresa recebe mais do que gasta com sua divulgação;
  • ROAS menor que 1,00: O investimento publicitário é maior do que os ganhos do negócio;
  • ROAS igual a 1,00: O resultado está “empatado”, ou seja, tudo que se recebe, se gasta em anúncios.

Assim como o ROI, quanto maior o valor do ROAS, melhor para a empresa!

Porém, vale ressaltar que um valor mais baixo para o ROAS não significa necessariamente que a estratégia de marketing está mal sucedida.

Por exemplo, se uma empresa quer trazer mais conhecimento e interesse do público em relação a sua marca, ou seja, quer investir mais em topo de funil. Faz sentido que ela priorize uma métrica de receita como o ROAS?

É claro que não, existem outros indicadores que fazem mais sentido nessa situação, como os que se baseiam em cliques ou em impressões.

O ROAS Mínimo

Já comentamos quais os cenários possíveis para o ROAS e quais as implicações disso. Mas é importante ressaltar que seu valor mínimo para se ter um negócio lucrativo não é igual a 1,00.

Chegando a esse valor, a receita está equivalente aos gastos em campanhas e anúncios, mas e depois desses gastos? Como que você vai fazer para pagar suas outras despesas e custos?

Vamos explicar então como chegar ao menor ROAS possível sem que a empresa deixe de ter um resultado positivo.

Seguindo com o exemplo acima, imagine que a mesma receita e os mesmo custos fossem mantidos, mas que houvesse um aumento nos gastos com marketing digital?

Como já foi citado, isso pode acontecer se quisermos aumentar a divulgação no topo de funil, que por um lado traz menos conversões, mas por outro torna a marca mais conhecida.

Vamos aumentar esses gastos até zerar o nosso lucro, até que a empresa fique no zero a zero, conseguindo pagar todas as suas contas.

Com isso, analisamos a seguinte situação:

Logo, o ROAS mínimo é de 2,33 ou 233%. Com qualquer valor acima disso, estaremos lucrando no final do mês.

Para facilitar, não é preciso fazer sempre um novo cenário com mais despesas em marketing para se chegar ao ROAS mínimo. Este valor pode ser facilmente encontrado da seguinte forma:

Para tirar a prova real, vamos calcular com os dados do exemplo inicial:

Esse valor serve de um bom referencial para um gerente de performance digital saber como estão suas campanhas.

A partir dessas informações, ele pode traçar uma meta e depois, com o passar do período, comparar o esperado com o realizado.

Como o ROI e o ROAS se relacionam?

Como já foi dito, a diferença entre esses dois indicadores é que o ROI engloba mais linhas de custos, enquanto que o ROAS é mais específico em gastos com publicidade.

Portanto, o primeiro dá uma visão operacional do negócio e o segundo mede o desempenho da estratégia de marketing. Com eles, é possível analisar se os gastos da empresa com a operação ou com a divulgação estão valendo a pena.

Não cabe dizer qual métrica é mais importante, porém existem situações em que uma pode ser priorizada frente a outra.  

Por exemplo, para agências de publicidade ou funcionários de marketing, como muitas vezes não têm acesso aos dados financeiros da empresa, pode fazer mais sentido falar de ROAS.

Por outro lado, para companhias que não gastam muito com divulgação, analisar o ROI pode trazer insights mais interessantes.

O ideal seria uma visão conjunta deles, incluindo outras métricas também, para se chegar a uma análise mais robusta e uma tomada de decisão mais assertiva.

Pronto para Calcular o ROI e o ROAS?

Concluímos então esse super artigo sobre o ROI e o ROAS. Agora você já está pronto para calcular, comparar e analisar esses dois indicadores no seu negócio!

Mas não se limite a esses dois apenas, pesquise também sobre outras formas de ver como está o desempenho do seu negócio. Temos este outro artigo em nosso Blog com os 20 Indicadores de Marketing Digital que Você Precisa Conhecer.
Quer saber mais sobre outros indicadores de marketing digital? Que tal conferir esse dois artigos incríveis: Como Saber se o Desempenho das Campanhas está Bom? e Taxa de Conversão, o que é?.

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